Durante casi 75 años, Converse vendió las All Star con una regla de oro, “nada de moda”. Así la marca fue un clásico en sólo dos estilos básicos: caña alta y caña baja y un abanico limitado de colores. Pero el “monstruo” Nike, que compró la empresa en 2003, decidió torcer su rumbo.

Pocos estilos de calzado han perdurado tanto como las All Star de Converse, el calzado típico de baloncesto de lona y goma, que legiones de admiradores incondicionales en todo el mundo han elevado a la categoría de ícono de la antimoda. La sencillez ha sido una parte importante de su atractivo, sobre todo entre los adolescentes ansiosos por mostrar su desinterés por el calzado deportivo caro y las tendencias dominantes.

En algunos años, las ventas son mejores y en otros son peores, pero nunca desaparecen, lo que convierte a las All Star en un producto estable en un negocio con muchos altibajos.

En las últimas semanas, de todas maneras, las ventas de All Star aumentaron considerablemente, como resultado de una intensa campaña de marketing que llevó más de 1000 versiones distintas de las All Star a cadenas masivas y a elegantes boutiques. Las zapatillas estándar de caña baja cuestan US$ 35 en Estados Unidos, pero ahora existe una amplia gama de variantes que llegan a los US$ 45 de un diseño a rayas o los US$ 180 de las Limited Edition, encargadas al diseñador de ropa masculina John Varvatos.

La transformación de Converse de “rebelde de la moda” a “esclava de la moda” es en gran parte responsabilidad de Nike Inc., propietaria de Converse desde 2003. La compañía es conocida por cubrir sus adquisiciones con el nombre y el famoso logo de Nike: tras comprar Bauer Hockey en 1995, Nike cambió el nombre de la compañía a Nike Bauer Hockey y estampó su logo en los palos de hockey y en los patines, lo que molestó a los aficionados al hockey.

Con Converse, sin embargo, Nike ha mantenido un perfil bajo: abrió sus archivos de investigación y desarrollo a la diminuta firma de zapatillas y puso su imponente potencia de marketing a disposición de Converse. Pero ni el nombre ni el logo de Nike aparecen en las All Star.

“Buscamos maneras en las que podamos ayudarlos sin invadirlos demasiado”, dice Mark Parker, presidente ejecutivo de Nike. La nueva colección de estilos de Converse recuerda una táctica que Nike ha usado con muy buenos resultados: la de atraer a los coleccionistas fanáticos con ediciones limitadas de las Air Jordan y las Air Force 1 como una manera de crear un mayor apetito por la marca. De momento parece que funciona. Las ventas de calzado deportivo de Converse en 2005 llegaron a los US$ 400 millones, 1,5 por ciento del mercado estadounidense, el triple de su participación de mercado en 2001. Con todo, la participación de Converse es diminuta en comparación con el 46% de Nike.

Sin embargo, Converse es mayor que la de otras marcas especializadas como Saucony y Deckers, y crece deprisa: las ventas en 2006 han subido un 11%, con relación al alza de 8% del calzado deportivo en general, según la consultora Sports One Source.

Algunos devotos de las viejas All Star notan la influencia de Nike, y no les gusta. Jeremy Wineberg, encargado de Paliskates, una tienda especializada de California, dice que las All Star de edición limitada en su tienda no tienen el mismo atractivo que los modelos anteriores. “Lo que sucede es que Converse ahora se ha vuelto codiciosa”, opina.

Un resultado del trabajo conjunto entre los diseñadores de Nike y los de Converse es que la marca está de vuelta entre los profesionales del baloncesto: las Converse Wades, llamadas así por Dwyane Wade, la estrella de los Miami Heat.

La próxima temporada, Converse tiene planeado sacar al mercado The Revolution, unas zapatillas inspiradas en el característico aspecto de las All Star pero con la tecnología habitual en el calzado de alto rendimiento.

La influencia de Nike también ha ayudado a Converse a ofrecer All Star personalizadas, un proceso que Nike puso en marcha con éxito para sus propias zapatillas de baloncesto y de carrera. Los clientes pueden conectarse a Internet y personalizar un par de All Star escogiendo el color, el diseño, los cordones, las suelas y el tipo de lona y agregarle iniciales o palabras en la parte delantera.