El futurólogo David Shah comenzó diciendo “El último lujo es comprar nada”. A lo largo de las siguientes dos horas explicó lo qué quería decir. En líneas generales habló sobre el futuro de los bienes de lujo, específicamente dentro de la industria del cuero el cual es parte de este mercado.

La ocasión se dio en un seminario desarrollado durante APLF - Materials, Machinery and Technology (MM&T) y Fashion Access en la ciudad de Hong Kong. Shah fue el expositor y Mike Redwood fue el moderador del impactante y multitudinario encuentro.

Lo que sigue es una síntesis de las definiciones y arriesgadas predicciones de David Shah:

Aunque las opiniones varían entre aquellas personas que intentan explicar con seriedad las tendencias a venir, usualmente sí coinciden que hay cinco niveles de lujo. Estos son:

1. Extrovertidos superficiales: interesados en adquirir estatus.

2. Discernimiento y diseños renombrados: “Estoy comenzando a entender la cultura”.

3. Emociones y experiencias: Emocionalmente consciente. Individuos empáticos y más conscientes de sí mismos y su entorno.

4. Responsable y consciente de las éticas eco-ambientales.

5. Intelectual y poético: El estado de no comprar nada.  

En relación a lo que habitualmente los teóricos del marketing califican como nivel de maduración –experiencia- de los consumidores, Shah explicó que mientras China está en un nivel 1, Europa está dirigiéndose al nivel 5. Es interesante ver como los europeos, quienes crearon las marcas de lujo, ahora gradualmente se están alejando de las mismas.

Más gente se está haciendo rica (específicamente en Asia, pero no exclusivamente en esta región) y están cambiando la imagen del lujo en ese proceso. Las marcas de lujo ya no están sólo allí para los adinerados, ahora también están para las “masas”. Ahora que los ricos no los están comprando, los productos de lujo ya no están dirigidos a las personas más pudientes. Al contrario, ahora es la clase media quien aspira ser rica y quiere mostrarlo. Por ende, nace la masa-tigiosa. Masa-tigiosa significa un mercado “prestigioso” para las masas, el cual involucra diseño, innovación, sofisticación y funcionalidad. Por lo tanto, este sector medio del mercado se está tornando interesante para el futuro de las marcas de lujo.  

En términos económicos mientras Asia está en auge, Europa está disminuyendo su velocidad. El futuro es consumir menos, comprar menos y tener menos hijos. Los consumidores de Occidente están alejándose del estilo y la comodidad para acercarse a lo clásico, lo cual engloba mucho más que comodidad. Los europeos están cada día más conscientes sobre asuntos como producción sustentable, vestimenta ecológica, madre tierra, impacto del monóxido de carbono, etc. Se enfocarán en la ética y en la ética de la compañía más que fijarse en el lugar donde son fabricados los productos. “El poder del futuro está en las industrias y no en las marcas. Podemos hacer lo que queramos con nanotecnología y ciencia”.

Los consumidores ven las marcas como amenazas que reducen los pequeños negocios y afectan la variedad y cultura local. La pregunta es ¿cómo combinamos esta actitud e inquietud con el lujo? ¿Cómo creamos una agenda ecológica que sea atractiva para el consumidor? Shah sugirió algunas ideas al respecto.

Las personas que tienen mucha plata no les importan ni las marcas ni las cosas materiales. Ellos son los bohemios con estilo. Las rarezas serán atractivas para aquellos que lo tienen todo. En caso que deseen compran, ellos querrán adquirir ediciones limitadas y por lo tanto estas ediciones serán lo “último” de moda. Es el concepto de la perla en la ostra, en donde sólo se puede encontrar una única perla en cada ostra. Las ediciones limitadas les brindan a los productores una amplia oportunidad para experimentar con el diseño de productos, la tecnología de producción y la fabricación artesanal.  

Para los consumidores adinerados comprar es una forma de entretenimiento. El futuro de la venta al por menor se resume en la experiencia que se genera al ir de compras. La tienda no son los productos si no el efecto positivo que pueda crear en las personas. Las tiendas al por menor no se limitan a la exhibición y venta de artículos si no en la experiencia que le puedan ofrecer al consumidor. El lujo es poseer cosas que son inéditas y no fácilmente hallables. Las marcas huecas están muertas, las personas están buscando experiencias legítimas.

El ambiente de la venta al por menor se asemeja más a una galería de arte y los vendedores son como curadores y críticos. Venta al por menor en solitario, ventas por departamentos, ventas al por menor aisladas, reinterpretación del minimalismo, son algunos de los nuevos conceptos que están evolucionando a la par que los ricos valoran su privacidad evitando la publicidad. Ellos quieren ser personas privadas, ricos y discretos. Para visitar la tienda se requerirá de una invitación personalizada, a su vez que el local comercial estará ubicado en lugares sumamente exclusivos y extraordinarios. 

Existe una demanda por un diseño socialmente responsable que se base en la fiabilidad. El consumidor es exigente y valora productos de alta calidad pero que no publicitan su valor, como puede ser la ropa cara pero que es simple y no ostentosa. Ellos quieren ser recordados de la existencia de una nueva simplicidad, de un lujo que es memoria y descanso más que complejidad y exceso. Es el “olor” a la austeridad. 

Shah le recordó a la audiencia que el dinero no trae la felicidad. Queremos resguardarnos en la nostalgia, estamos descendiendo y queremos una vida más lenta y calmada que involucra actividades como tejer, tomar el té, visitar museos y recolectar recuerdos. Mientras los consumidores se vuelvan más intelectuales ellos pensarán antes de comprar, buscarán lo de calidad y adquirirán sólo lo que necesiten. Ya no se trata de enseñar lo que se tiene si no de de hacer lo que es necesario y comprar las cosas que realmente valen la pena. Productos de importancia sin publicidad, buena relación calidad-costo y precios aceptables serán los artículos más buscados.

Productos de diseño que queremos mantener

La nueva simplicidad y austeridad están emergiendo sin logos, etiquetas y marcas. Sin embargo, esto no significa que los consumidores no comprarán. Ellos comprarán menos pero mejor: desean soluciones fáciles con las cuales puedan contar. “Esta es la nueva austeridad. Sólo tú, el espejo y tu peluquero. Están en la búsqueda de fabricantes en los cuales puedan confiar más que en las marcas. Ellos quieren traer de nuevo cosas del pasado y tener productos diseñados que aún desean mantener.

El futuro de la moda está en productos únicos hechos a máquina. Aquí es donde la tecnología y la ciencia se unen con el arte y el diseño. Las innovaciones de diseño de alta calidad dependerán del desarrollo tecnológico. Esto se respalda en generación de nuevas materias primas. Sin nuevos materiales no habrá nuevos diseños. Las revistas de moda serán ahora revistas de diseño y buscaremos nuevas ideas en lugares como la feria de mobiliario de Milán más que en una feria de moda.  

En Europa y EE.UU. estan comenzando a ser pensantes con el lado derecho del cerebro más que con el lado izquierdo. En su libro “Una nueva mente: por qué los pensantes con el lado derecho serán los gobernantes del futuro”, el autor Daniel Pink, argumenta que en Oriente debemos tener en mente seis fundamentos básicos de negocios – diseño, un cuento, empatía, juego, significado y sinfonía. El futuro de Europa subyace en su creatividad y Asia aún es tímida a la hora de reconocer su potencial.  

En conclusión, Shah dijo que el futuro del lujo está en el toque personal, en que exprese su ser de manera normal y no llamativa, invierta en la pasión y la emoción con sentido común y reconozca que el dinero no le puede comprar tiempo, amor y felicidad. Recuerde que las mujeres mueven el mundo, ya que son ellas las principales compradoras y por ende debemos aprender a venderles. Estamos moviéndonos hacia otro nivel de diseño en búsqueda de nuevas experiencias. Que sea colorido, individual, y mezcle el pasado con el futuro, la tecnología y el diseño con gusto exquisito. Que sepa y entienda cuál es el nivel de lujo del público al que se dirige y ofrezca los productos ajustados a esto.

Carlo Rivetti de la Compañía CP, y un miembro del panel de este seminario, comentó que “el lujo es algo que no se puede comprar, es una estado de la mente”. El futuro de las marcas italianas está en los artículos hechos a la medida de la persona. Estamos de vuelta en la tendencia en donde existe “un solo producto” hecho por “una sola marca”. Estamos de vuelta al lujo como era descripto antes. El lujo es cultura”, puntualizó. 

David Shah es un reconocido futurólogo y ha publicado Textile View, View2, Viewpoint, View Colour Planner, y View China.

Fuente: APLF News, junio de 2008