Un informe analiza el estilo
de consumo de los asiáticos

La editorial Condenast transcribe en una nota reciente algunos datos del informe anual de la consultora Eye on Asia de Grey Group Eye on Asia, que estudia el estilo de vida, las aspiraciones y las tendencias de consumo en Asia. Optimismo, pesimismo, actitud ante las marcas y caracterizaciones sobre sus conductas, son algunas de las calificadas informaciones sobre mercados que cada día dan más que hablar y apetecer.

Los consumidores de Vietnam, Bangladesh y Sri Lanka son los más optimistas de Asia, según el informe anual Eye on Asia de Grey Group. No lo son tanto los japoneses, coreanos y taiwaneses, cuyas economías han sufrido con mayor virulencia el golpe de la crisis.

El 76% de los asiáticos cree que el futuro será mejor que el pasado. Este sentimiento es especialmente marcado en el caso de los vietnamitas, si bien el 97% de confiesa cierta preocupación por sus finanzas. La tercera parte de los hogares de la República Socialista de Vietnam gana más de 500 dólares al mes, y sólo un 10% de la población ha tenido que renunciar a comprar productos de marca.

El pesimismo hace mella en los mercados asiáticos más afectados por la todavía maltrecha economía global, principalmente Japón, Corea y Taiwán. Menos de la mitad de los japoneses y sólo una cuarta parte de los taiwaneses encuestados declaran que su nivel de satisfacción no se ha alterado respecto al año anterior.

A pesar del reinante optimismo -con matices-, únicamente el 40% cree que sus ingresos se incrementarán este año. El 80% de los asiáticos admite estar ahorrando, y un 86% muestra preocupación por el gasto doméstico.

Confianza en las marcas

A pesar del énfasis en las finanzas personales, el precio no es el único atributo que determina la elección de una marca, según el estudio. El 98% de los consumidores de Asia cree que la confianza y la calidad son determinantes.

Las marcas con un buen comportamiento en Asia durante la crisis han sido aquellas que han mantenido y mejorado su credibilidad en lugar de lanzar promociones. El precio ha determinado la elección entre dos marcas que ya cuentan con la confianza del consumidor, pero no es suficiente para que se decida por una grifa desconocida.

Según el estudio, el 79% de los asiáticos apenas cambia de marca, y el 84% de los chinos encuestados confiesa que es arriesgado comprar un producto de una firma con la que no estás familiarizado.

¿Qué hace una gran marca?

Para el consumidor chino, la fama, el concepto de lifestyle y la imagen de éxito dan valor a una marca. Aunque es importante en China (76% del muestreo) la variable del éxito no lo es tanto en el resto de Asia (65%) o en Hong Kong (60%).

Los consumidores de los mercados emergentes buscan cierta validación de sus elecciones, según el informe. En Hong Kong, una zona desarrollada, la confianza nace del liderazgo de la marca en una categoría concreta, de las recomendaciones de expertos y de la experiencia de uso.

Grupos de consumidores asiáticos

El estudio también ha clasificado a los consumidores asiáticos en cinco grupos:

Los new brand enjoyers (21%) predominan en Vietnam, la India, China y Bangladesh. Buscan variedad y dan importancia al contacto directo con la marca, a la experiencia táctil. Disfrutan "del viaje más que del destino", y no distinguen el shopping de ocio de la compra por necesidad.

Los perceived value seekers (23%) conforman el grupo más numeroso. Buscan valor y conexión emocional con la marca. Son abundantes en Filipinas, Sri Lanka y Malasia. Les mueven los descuentos, pero no tanto por el precio bajo sino por la posibilidad de adquirir por menos dinero productos de marcas en las que confían.

Los individualistic believers (21%) no buscan el producto o la marca de moda, sino que tienen muy claro cuáles son sus gustos personales. Son más numerosos en mercados maduros como Japón, Hong Kong, Corea o Singapur. Buscan información y recomendaciones personales, y compran mucho por Internet.

Los status seekers (19%) persiguen directamente a las marcas con prestigio, atraídos por el estatus que otorgan. Predominan en Tailandia, Corea y Japón.

Los function firsts (16%) se encuentran principalmente en Nueva Zelanda y Australia. El carácter práctico del producto es primordial en su elección. No quieren que les distraigan las maniobras comerciales de las firmas, que les resultan intrusivas.

El informe anual Eye on Asia estudia el estilo de vida, las aspiraciones y las tendencias de consumo en Asia. Para esta cuarta entrega se han realizado encuestras a 33.000 personas de entre 18 y 65 años de toda la región Asia-Pacífico y 450 entrevistas en profundidad.

-----------------------------------------------------

Rebeca Martín - Condenast